Cookcooning: the new frontiers of tourism 2.0

“Our goal - Italian Stories’ founders explain - is to help Italian craftsmen and tourists from all over the world to get in touch with each other, giving to the latter the opportunity to experience first hand the world of Italian craftsmanship in real ateliers”

“Travelling is more than an action, it’s a feeling,” Mario Soldati said.  

It is on this idea that a new form of international tourism, dubbed “Cookooning” by the New York Times, is based. Cookooning is centered on the idea that modern 2.0 travelers want to explore a foreign country through its flavors, history and traditions, during a trip embracing everything from cuisine to local craftsmanship, all discovered thanks to personal experience.  

“Whether it’s going to a dairy farm to learn how to make mozzarella, Eleonora highlights, going to the market to find produce, organizing embroidering, drawing or cooking courses, even just preparing dinner the old fashioned way, on an old brazier, or having a wholesome, earthy mountain style breakfast... there are plenty of ways to create amazing and unique experiences for clients.”

In other words, tourists are more and more often seeking unique traveling adventures, specifically tailored on their wishes,  and able to fulfill needs and desires unmet by standard organized trips. The internet is full of traveling websites, last minute deals and packages, advertised with the promising tag of being personalized and, therefore, memorable. Among the most popular Xploritaly, Feberest, ItalyXp, Guidemeright, De Gustibus and Italians Stories on which we’ll focus our analysis of the phenomenon.

Italian Stories is a marketplace that focuses on discovering Italian arts and crafts. The brainchild of architects Eleonora Odorizzi and Andrea Miserocchi, the project was developed thanks to the EU Fesr Program 2007-2013, aimed at facilitating the development of new entrepreneurial realities. Italian Stories is an online community that grew largely through social media such as Facebook and Twitter. Here, the stories of Italian craftsmen and their work are retrieved and published by a  team of story-finders, to create interest around Italy’s own many local excellencies.

The ultimate aim is to provide a powerful, breathtaking experience: a touristic product can be bought, but it’s the lived experience that is remembered

“Our goal - Italian Stories’ founders explain - is to help Italian craftsmen and tourists from all over the world to get in touch with each other, giving  to the latter the opportunity to experience first hand the world of Italian craftsmanship in real ateliers. Through this, participants are able to discover an immense cultural patrimony, not always taken into consideration and advertised. Moreover, our portal is also an excellent way for many Italians crafts realities to be visible on new markets and to improve their brand awareness through an informal, yet very effective approach.”

The Experience
We found some very indicative examples of Italian Stories’ work.  

There’s, for instance, an itinerary among several Tuscan crafts’ ateliers, lead by guides who’ve been spending their lives in them; there’s also the possibility to spend some time in a beautiful northern Italian hamlet,  and to enjoy  local cuisine’s lessons, as proposed by La Casa delle Favole, near Piacenza, a project inspired by Aesop’s fantastic animals. In Peccioli, a medieval borough near Pisa, visitors can learn how to make pasta and olive oil from scratch, all while tasting the sweetest of breakfasts at the local bakery.  

If you’re interested  in the ancient art of paper making, then you should check out the discovery path proposed by Aremu and the Gruppo Cubiarte, which promises to connect  visitors to this ageless craft. The itinerary will touch upon the archetypal techniques of washi paper making, created in China in 200 AC, as well as those used in Fabriano since the Middle Ages, and will also propose workshops to learn how to make paper from many typically Mediterranean plants.  

Visitors of Gubbio can learn how to make leather accessories and then end up  the day with a delicious pizza, rigorously made in a stone oven at home with the artisan they spent the day with. Positano is home to an experience revolving around nature, its scents and colors, during which participants can create beautiful clay objects to be baked in company, during an evening spent relaxing around the fire.  

Moving back up North to Riva del Garda, here’s the proposal of Alberto Pellegrini, owner of a mill built in 1903, where a traditional flour made with corn and buckwheat is still produced and widely used in local cuisine. Thanks to mr Pellegrini, tourists come into contact with this ancient preparation method and learn about its history and its use, all the while learning how to cook with it.  

Another example of this new form of experience-based tourism is the project implemented by the Grand Hotel Majestic, where people can take cooking classes from a Bologna Cesarina, a  carefully selected cook, specialised in local traditional dishes. There is more: you can even go food shopping with the hotel owners and then cook with them.  

“Whether it’s going to a dairy farm to learn how to make mozzarella, Eleonora highlights, going to the market to find produce, organizing embroidering, drawing or cooking courses, even just preparing dinner the old fashioned way, on an old brazier, or having a wholesome, earthy mountain style breakfast... there are plenty of ways to create amazing and unique experiences for clients.” In this way, the company is able to show the authenticity of the service offered: the traveler becomes a local, living a holiday entirely immersed in the life and rhythms of the chosen place.  

The target  
Families are central in this project, which offers several children friendly initiatives, where they can interact with the territory and its traditions in a playful, yet learning centered,  manner. The main target is, however, that of foreign tourists, with medium to high income, with higher educational levels and mostly hailing from Northern Europe, the US, Japan, China and Russia. Also targeted are handcrafts and heritage lovers from Italy, who may already have their own craft activity, but seek to learn something more.  

How it works  
Users can look for their perfect holiday among the many proposals available. Searches can be made by destination, type of activity,  materials used and even by choosing the most popular artisans, as chosen by other users. Once the date is selected, payments (which also include the Italian Stories transaction fees) are made online. Prices for the experience are set directly by the Italian artisans involved. Visitors will then receive all necessary information to reach the selected location, along with more details about the activities. All participants are given the possibility to leave feedback online about their experience.  

Recently, Italian Stories has teamed up with travel agents, too, in order to give customers the possibility to choose full travel packages. They have also introduced highly personalized services, thanks to which tourists can have activities customized to their wishes and necessities.  

The ultimate aim is to provide a powerful, breathtaking experience: a touristic product can be bought, but it’s the lived experience that is remembered. Truly, the necessity to turn traveling into a moment of discovery is the real trend of the moment, a trend perfectly encapsulated by the words published by Trip Barometer in 2014: “living an authentic experience is currently the most important aspect of holiday planning.”

Il viaggio è un sentimento, non soltanto un fatto” diceva Mario Soldati.

Su questo concetto si basa il significato della tendenza chiamata tourism experience,  o nel dettaglio Cookooning, nuovo termine creato dal New York Times per meglio spiegare l'attitudine dei viaggiatori 2.0 che vogliono esplorare un Paese straniero attraverso i sapori, la storia e la tradizione , passando dalla cucina per arrivare all'artigianato scoprendone in prima persona l'arte del saper fare.

Insomma, sempre più spesso si cerca un’offerta unica e irripetibile perché non standardizzata e tagliata sui desideri del singolo, anticipandone le aspettative disattese da altre strutture concorrenti.

Il web pullula di siti di deal, club outlet, cofanetti esperienziali che ti promettono di attirare grandi flussi di clienti in virtù appunto di un’offerta personalizzata e memorabile. Tra i più famosi Xploritaly, Feberest, ItalyXp, Guidemeright, De-gustibus, Italian Stories, su cui ci siamo focalizzati per capire l'offerta che risponde alle esigenze del nuovo trend turistico.

 Italian stories è un marketplace focalizzato sulla scoperta dell'artigianato italiano. Nato dall’idea è degli architetti Eleonora Odorizzi e Andrea Miserocchi che, grazie a un bando vinto nell’ambito del Programma europeo Fesr 2007-2013 per lo sviluppo di nuove imprenditorialità, hanno potuto implementare questo progetto digitale. La community online è nata principalmente grazie alla pagina Facebook ed al profilo Twitter, in cui vengono pubblicate le storie degli artigiani per creare interesse. Successivamente è stata sviluppata una rete di storyfinder che supportano il team per trovare le migliori storie dell’eccellenza del made in Italy e di raccontarle sul web per farle conoscere e diffondere in Italia e all’estero.

“Il nostro obiettivo- spiegano i fondatori- è quello di mettere in diretto contatto artigiani e turisti provenienti da tutto il mondo, permettendo a questi ultimi di effettuare  esperienze autentiche  all’interno delle botteghe, scoprendo in questo modo un patrimonio culturale importante che spesso non viene adeguatamente veicolato. Oltre a costituire un punto di incontro tra domanda ed offerta di questa tipologia di esperienze, il portale è anche una vetrina per eccellenze artigianali che si vogliono affacciare a nuovi mercati per accrescere la propria brand awareness seguendo un approccio informale e diretto”. 

L'esperienza  
Abbiamo trovato alcuni esempi indicativi : un itinerario tra gli artigiani toscani guidati da chi è nato e cresciuto tra le botteghe e ne conosce i segreti, oppure pernottamento in un antico borgo e lezioni di cucina tipica  come ciò che propone la Casa Delle Favole vicino a Piacenza,) ispirata agli animali di Esopo si riscopre un modo di vivere che risale all’800 oppure il Borgo Medievale Di Peccioli in provincia di Pisa dove si sperimenta la produzione della pasta, dell’olio del frantoio e si fa persino colazione nella pasticceria del paese.

Aremu e il Gruppo Cubiarte propongono un percorso di fusione intima con il tempo del lavoro dell'antichissimo mestiere del cartaio. Nell'itinerario proposto fonderemo l'antica tecnica della Washi, carta Orientale della dinastia Han (200 d.C.), alle tecniche medioevali fabrianesi del XIII secolo e tradurremo in carta le preziose fibre vegetali delle più disparate piante del Mediterraneo.  

A Gubbio si possono realizzare oggetti in pelle o cuoio e poi gustare una cena a base di pizza in forno rigorosamente a legna nella casa dell’artigiano. Invece a Positano si trascorre un’intera giornata tra i profumi e i colori della natura, realizzando oggetti in argilla e decorandoli fino a cuocerli in serata, rilassandosi intorno al fuoco.

A Riva del Garda nel mulino di Alberto Pellegrini fondato nel 1903, si produce ancora la farina di mais e grano saraceno con la macina a pietra, ampiamente utilizzata ancora oggi nella cucina tipica. Il turista viene in contatto con questa antica lavorazione e ne apprende la storia e l'utilizzo anche a casa, su base di ricette spiegate e realizzate in loco.

Altro esempio di turismo esperienziale “giocando in casa” è il Grand Hotel Majestic, che offre una lezione di cucina con cena a casa di una delle Cesarine di Bologna per imparare a destreggiarsi con i tortellini! Non solo, si può anche andare a fare la spesa con i proprietari dell’albergo e preparare insieme ricette delle tradizione.

“Che sia portarli al caseificio più vicino a fare la mozzarella – sottolinea Eleonora - andare insieme al mercato a fare la spesa, organizzare corsi di ricamo, disegno, pizza, o una cena nella vecchia stalla con un braciere e colazione tipica della montagna, puoi davvero sbizzarrirti per offrire con poco (o con molto) un’esperienza unica ai clienti”.

In questo modo l’azienda riesce a far conoscere la propria realtà in maniera autentica: il viaggiatore diventa “uno del posto” e vive la propria vacanza completamene immerso nel luogo. 

A chi si rivolge  
Grande attenzione viene data alle iniziative rivolte alle famiglie che viaggiano, con la possibilità per i più piccoli di conoscere ed interagire con il territorio in un’ottica ludica, ma anche di apprendimento.

Il target principale è costituito da viaggiatori provenienti dall’estero, di fascia economica medio/alta, con un alto grado di istruzione, che proviene prevalentemente dal Nord Europa, Stati Uniti, Giappone, Cina e Russia. Allo stesso tempo, l’altro target di riferimento è rappresentato dagli Italiani appassionati di artigianato, hobbisti, che si dedicano già ad una determinata attività ma che vogliono incrementare le proprie conoscenze e competenze. 

Come funziona  
Gli utenti possono dunque cercare le varie proposte, per destinazione o per tipologia di materiale, selezionare la data e richiedere la partecipazione agli eventi pubblicati pagando la quota definita dall’artigiano direttamente online, comprensiva della transaction fee Italian Stories. Una volta ricevuta la conferma da parte dell’artigiano, il visitatore riceverà tutte le informazioni per raggiungere la destinazione e potrà svolgere l’attività scelta, dopo la quale potrà rilasciare un feedback visibile sulla pagina pubblica dell’artigiano che lo ha ospitato.

Infine, da poco la piattaforma dà l’opportunità di iscriversi anche a tour operator, agenzia di viaggi o struttura ricettiva per offrire ai propri clienti una nuova tipologia di pacchetti turistici. Oltre a questa regolare fruizione del servizio, gli utenti possono richiedere esperienze su misura, grazie alle quali è possibile organizzare attività in base alle diverse esigenze.
L’ obiettivo primario è riuscire a colpire ed emozionare il viaggiatore: un prodotto turistico si acquista, ma è l’esperienza che si vive ad essere ricordata nel tempo. Insomma, si va sempre più delineando questa esigenza di viaggio come scoperta e la citazione che meglio la riassume è la seguente: “Vivere un’esperienza autentica è al momento l’aspetto più importante nella pianificazione di una vacanza”  -Trip Barometer 2014.

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